Dans nos sociétés modernes au rythme effréné, c’est très facile de se retrouver débordé et sous pression pour accomplir le plus de choses dans un temps limité. Le développement des réseaux sociaux et l’injonction faite aux marques et aux responsables marketing de toujours publier plus pour alimenter l’algorithme toujours plus demandeur, en est un bon exemple. La peur de ne pas poster, de ne pas créer de contenu se transforme en peur de ne pas être vu par nos cibles. D’un autre côté, en tant qu'individus consommateurs de contenus, nous consacrons tellement de temps à juste scroller, sans vraiment faire attention au type d’information que nous faisons ingurgiter à notre cerveau. La quantité est de mise et la qualité laissée de côté, entraînant une overdose de contenus et une certaine fatigue qui se traduisent par une chute des taux d’engagement. Les pratiques marketing actuelles doivent être remises en question. Le “snack content”, la création de contenus courts publiés à un rythme de plus en plus soutenu, n’est plus la réponse.
En tant que responsable marketing, je me pose souvent la question de savoir ce qui pourrait être fait pour changer nos manières de communiquer et de vendre, d’être plus responsable, conscient, respectueux dans nos pratiques. Et si nous adoptions l’approche opposée, nous concentrant cette fois-ci sur la qualité, ralentir les rythmes de création et de publication, prendre le temps?
Dans cet article, nous explorerons le concept de “contenu lent” (ou slow content en anglais) et essaierons de répondre aux questions suivantes:
Qu’est-ce que le “contenu lent”?
Comment ça fonctionne?
Quels résultats pouvons-nous attendre d’une stratégie de slow content?
Les podcasts peuvent-ils être considérés comme des outils de contenu lent?
Qu’est-ce que le “contenu lent”? Une définition
Le “contenu lent”, ou “slow content”, fait référence à un type de contenu se focalisant sur la qualité et non sur la quantité, en mettant en avant des expériences significatives, plus profondes, que la communauté d’une marque peut avoir avec celle-ci. Le contenu lent encourage la réflexion, l’implication et une consommation beaucoup moins rapide.
Cette notion vient en réaction à celle de “snack content”, le fait de créer à un rythme soutenu des contenus facilement consommables en se basant sur la quantité publiée.
On retrouve au coeur du concept de contenu lent l’idée principale de temps et de qualité. Les objectifs d’une stratégie de contenu lent sont:
Promouvoir des expériences significatives
Encourager l’esprit critique
Fournir de la valeur qui dure dans le temps
Être utile et à la cible, et à la communauté de le marque et à la marque elle-même, sans oublier la société dans son ensemble.
Avec le contenu lent, il n’est pas question de publier juste pour publier ou pour satisfaire un algorithme.
Les origines et l’évolution du concept de contenu lent
Le concept de contenu lent fait partie d’un mouvement plus large, le mouvement lent (ou slow movement) qui est apparu en Italie en 1986 pour protester contre l'implantation à Rome de la chaîne de fast food (nourriture rapide ou malbouffe) McDonald's. La première industrie à faire partie de ce mouvement est donc l’industrie agroalimentaire. C’est, ensuite, devenu un mouvement culturel prônant un style de vie plus lent, prendre son temps pour vivre, profiter et expérimenter, sans se presser. Il s'agit de donner la priorité à un développement organique, en copiant la nature et le rythme des saisons.
Ralentir, se débarrasser du stress quotidien de notre société moderne sont au centre de cette philosophie de vie qui a commencé avec l’industrie de l’alimentation pour s’étendre à d’autres secteurs tels que l’urbanisme avec les slow cities, les déplacements avec les slow travels, les investissements et le développement économique avec le slow money, la mode avec le slow fashion ou encore le marketing avec le slow marketing. Tout est une question d’amélioration de la qualité de vie et de réduction des impacts négatifs de l’activité humaine sur l’environnement.
Le développement de ce mouvement depuis les années 80 est le témoignage d’un changement de mentalité et de priorités dans notre société.
En ce qui concerne le contenu lent, une personne a joué un rôle significatif dans la popularisation de ce concept: Ann Handley. Ann Handley est une spécialiste américaine en marketing et l’auteure de plusieurs livres traitant de stratégies marketing et de storytelling. Un de ses livres a eu une résonance particulière pour le concept de contenu lent: Everybody writes: Your go-to guide to creating ridiculously good content, qui a été publié pour la première fois en 2014 et est maintenant un best-seller avec une deuxième édition. Dans ce livre, elle mentionne le concept de contenu lent pour une approche marketing plus efficace.
Et si nous nous penchons maintenant sur les tendances de contenu en termes de performance, un article de SemRush daté du 10 avril 2024 fait état des données suivantes:
La longueur moyenne d’un article de blog en 2023 était de 1416 mots, soit une augmentation de plus de 70% comparé à 2013. Les articles de blog ayant les performances les plus importantes contiennent au minimum 3000 mots. Et les sujets de blogs rencontrant le plus grand succès sont ceux qui ont une valeur éducationnelle et qui fournissent des informations complètes, pratiques et à haute valeur.
Dans son rapport State of Marketing, Hubspot liste les formats suivants comme ayant le retour sur investissement le plus élevé:
Les vidéos courtes (31%), la longueur optimum étant de moins de 10 minutes
Les images (22%)
Les articles de blog (15%)
Les études de cas (15%)
Les podcasts ou tout autre contenu audio (14%)
Le contenu lent: comment ça marche?
A la base du concept de contenu lent, on retrouve la notion de qualité. Le site internet Slowcontent.org , dont la mission est de faire d’Internet un endroit meilleur, mentionne 10 pilliers:
La qualité avant la quantité
La profondeur avant la largeur
La créativité avant les effets de mode
Le bon mot avant le mot le plus simple
L’enrichissement avant les transactions commerciales
La raison d’être avant les bénéfices
Être concis avant d’être court
Le citoyen avant le consommateur
La réflexion avant l’accélération
La tradition avant la convention
Ces 10 pilliers peuvent être mis en place en tenant compte des caractéristiques clés suivantes lors de la création d’un contenu:
La profondeur: un contenu lent va aller creuser profondément un sujet afin de fournir une analyse, des éclairages et un contexte détaillés;
La réflexion: un contenu lent encourage l’analyse critique et le développement de la pensée. Ce genre de contenu invite le public à réfléchir et à interagir avec le sujet de manière plus profonde. Les contenus lents forcent la remise en question des perceptions du public et l’obligent à former ses propres points de vue sur le sujet traité;
L’authenticité: le contenu lent met l’accent sur l’authenticité et la sincérité pour établir des connexions franches avec le public. Il ne s’agit pas ici de simplement attirer l’attention ni de se concentrer sur le sensationnel ou l’effet de buzz;
La longévité: le contenu lent ne se préoccupe pas de sujets tendance ou éphémères. Il se concentre sur des sujets de fond afin de créer une valeur qui restera pertinente dans la durée.
Concrètement, le contenu lent peut prendre différentes formes:
Des articles de fond
Des reportages, compositions longues
Des rapports, des livres électroniques
Des magazines, des webzines
Des vidéos long format (films, documentaires, séries…)
Des infographies
Des podcasts
La règle principale est de toujours avoir en tête le public que vous ciblez lorsque vous créez du contenu. Le choix du format et du sujet doit être là pour répondre à un besoin et doit être utile.
Il n’y a pas de stratégie “taille unique”: tout doit être dicté par votre public cible, l’industrie dans laquelle vous évoluez, le type de business que vous dirigez. Ceci étant dit, les sujets suivants sont ceux qui ont une certaine résonance et encouragent l’implication d’une communauté:
Le storytelling
Les coulisses
La durabilité
L’artisanat, le processus de création
Les sujets à valeur éducative
Le contenu lent en action
Recherchez les mots-clés pertinents à vos cibles, publics, sphère
Vérifiez vos sources
Identifiez et ciblez chacun de vos profils clients
Construisez votre autorité dans la durée
Structurez votre contenu en suivant un plan, avec différentes parties facilement identifiables (titres, sous-titres, listes…)
Utilisez des citations
Illustrez avec du contenu visuel
Aérez votre contenu
Cela vous permettra d’anticiper et de préparer vos contenus de fond.
Cela vous permettra aussi d’être consistent et pertinent dans votre proposition de contenu
Mettez à jour des contenus déjà publiés en intégrant des informations plus d’actualité ou des mots-clés plus pertinents
Supprimez tout sujet ou article qui n’apporte aucune valeur à votre communauté et que vous ne pouvez pas mettre à jour
Racontez des histoires auxquelles votre cible peut s’identifier facilement
N’oubliez pas de susciter des émotions, encore plus si vous utilisez l’intelligence artificielle pour votre création de contenu
N’oubliez pas non plus que vous écrivez pour des personnes et non pas pour un algorithme
Diffusez vos messages et partagez vos conclusions et enseignements personnels
Utilisez vos différents profils réseaux sociaux pour communiquer
Utilisez votre liste de diffusion
Utilisez votre site internet
Mettez en place des Public Relations
Quels résultats attendre d’une stratégie de contenu lent?
Mettre en place une stratégie de contenu lent va avoir des effets à long-terme sur:
Votre référencement naturel par l’intermédiaire du SEO grâce à la publication de contenu de qualité, pertinent, réfléchi et éducatif
La perception de votre marque et votre positionnement en tant qu’expert dans votre domaine grâce à une augmentation de la confiance de votre public dans la qualité de vos contenus
L’amélioration de l’expérience client puisque vous vous concentrez uniquement sur des sujets répondant à leurs besoins et problématiques
Votre impact numérique sur l’environnement en publiant moins mais mieux et en suivant un calendrier éditorial établi à l’avance
Les podcasts - Etude de cas: de quelle manière un podcast peut être utilisé comme un outil de contenu lent?
L’industrie du podcast va continuer sa croissance en 2024 avec un auditoire mondial atteignant les 504,9 millions et un marché estimé à 30,03 milliards de dollars d’après Backlinko. Forts de ces données, investiguons ensemble de quelle manière le podcast pourrait être une alternative de contenu lent à intégrer dans votre stratégie de contenu.
Pour cela, nous allons analyser cet outil de communication en utilisant les quatre caractéristiques clés du contenu lent: la profondeur, la réflexion, l’authenticité, la longévité.
Le podcast est un format qui permet des discussions longues et une exploration approfondie des sujets. Cet outil offre la possibilité pour les animateurs et les invités de plonger dans des thématiques afin de fournir une analyse, un éclairage et des perspectives complets.
La majorité des podcasts sont créés avec, à l’esprit, la volonté de provoquer des réflexions et d’impliquer les auditeurs sur un niveau de compréhension plus profond. Les interviews, raconter une histoire, partager une analyse d’expert… Tous encouragent le développement de la pensée critique. De plus, en faisant appel au sens de l’écoute, et en utilisant l’intimité créée par le son d’une voix, les podcasts aident à générer des connexions ayant du sens entre l’animateur et son public.
De par leur nature conversationnelle, le podcast est un outil particulièrement bien adapté à une communication sincère. En écoutant la voix des animateurs et des invités partageant leurs histoires personnelles, leurs expériences et leurs points de vue de manière sincère, les auditeurs développent une connexion avec eux, jusqu’à leur donner l’impression qu’ils les connaissent.
Le podcast a tendance à avoir un cycle de vie plus long comparé aux autres outils de communication se focalisant sur des contenus éphémères. Les auditeurs peuvent découvrir et écouter une nouvelle fois un épisode des semaines, mois voire même des années après sa publication initiale. Le podcast offre une valeur et une pertinence qui s’inscrivent dans le long terme.
Comme vous pouvez le voir, le podcast répond aux quatre critères principaux du contenu lent. Préparer un épisode demande du temps et de l’implication afin de s’assurer que le contenu est pertinent et par rapport aux valeurs et missions de l’animateur et par rapport aux attentes du public. De plus, son côté versatile permet d’aborder tout type de sujets, allant de ceux à valeur éducative et informative à ceux plus divertissants et suivant un schéma narratif.
Qu’il s’agisse d’une analyse en profondeur d’un sujet niche, d’une exploration d’événements d’actualité ou d’une histoire se déroulant sur plusieurs épisodes, le podcast offre la flexibilité de satisfaire une large gamme d’intérêts et de préférences.
Nous pouvons donc en conclure que le podcast est une plateforme sur laquelle il est possible de partager du contenu ayant du sens, réfléchi, encourageant la réflexion et l’interaction et favorisant les connexions avec son auditoire.
En conclusion: qu’est-ce que le contenu lent et qu’est-ce qui n’est pas le contenu lent…
Le contenu lent, c’est:
Publier du contenu utile pour votre public
Mettre en place et suivre un calendrier éditorial pour assurer la pertinence
Ecrire des contenus destinés à être lus/consommés par des humains et non pas des machines
Privilégier la qualité et prendre son temps
Le contenu lent, ce n’est pas:
Publier juste pour publier
Spammer votre communauté avec trop d’informations non pertinentes
Sacrifier à l'algorithme pour être positionné plus haut ou être mieux vu
Se concentrer sur la quantité et se presser
Comme vous avez pu le constater, le contenu lent est une philosophie marketing visant à changer les pratiques actuelles et de les rendre plus durables, plus humaines. Oublions un temps la dictature des algorithmes et concentrons-nous sur ce qui est le plus important: des connexions sociales sincères. Et prenons en compte les impacts à long-terme de nos pratiques marketing sur l’environnement.
Avez-vous trouvé cet article utile? N’hésitez pas à partager vos points de vue avec moi! En tout cas, j’espère que cet article va vous motiver pour revoir vos principes marketing et remettre en question la manière dont vous communiquez avec votre communauté: est-elle alignée avec vos valeurs et vos missions ou s’agit-il plus de nourrir l’algorithme?
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Bonne lecture!
Cath @MyMarketingToolbox